Qui ne rêve pas d’un taux de conversion de 100 %? Spoiler : ça n’arrivera pas. Mais tu peux l’améliorer pas mal en concentrant tes efforts sur les bons contacts, au bon moment.
En vente, tout est une question de timing. Appeler un lead trop tôt, c’est le faire fuir. Trop tard, c’est le laisser à ton compétiteur. Le lead scoring, c’est ce qui t’aide à savoir qui est prêt, et quand.
Le lead scoring, c’est quoi?
Le lead scoring consiste à attribuer une note à chaque lead selon ce que tu sais sur lui : qui il est, ce qu’il fait sur ton site, comment il interagit avec tes communications. L’objectif : faire le tri dans ton audience pour repérer ceux qui sont les plus susceptibles d’acheter, et les contacter rapidement.
Un autre anglicisme à ajouter à ton vocabulaire : le lead nurturing. C’est la relation marketing que tu entretiens avec les leads qui ne sont pas encore prêts à acheter, pour les aider à avancer dans leur parcours. Les deux vont main dans la main : le lead nurturing fait mûrir tes prospects, et le lead scoring te dit lesquels sont mûrs.
Prioriser, c’est la clé
Ce n’est pas tous les leads générés en ligne qui sont prêts à acheter. Sans façon de les distinguer, ton équipe passe ses journées à appeler, laisser des messages vocaux et envoyer des courriels à des gens qui voulaient juste lire un article de blogue. Pas super efficace.
Avec le lead scoring, tu appelles le contact qui a visité ta page de tarifs cinq fois cette semaine, pas celui qui vient d’atterrir sur ta page d’accueil pour la première fois. Tes vendeurs passent leur temps là où ça compte, et ton taux de conclusion suit.
Comment bâtir ta grille de notation? Regarde ce que tes contacts devenus clients ont en commun, et ce qui distingue ceux qui ne le sont pas devenus. Données sociodémographiques, engagement courriel, comportement sur ton site : tout ça peut entrer en ligne de compte. Et tu peux aussi enlever des points pour certains comportements ou attributs qui signalent un mauvais fit.
Conseil de félin : pars de tes personas!
Choisir tes critères
Il y a plein de critères possibles pour évaluer un prospect. En voici quelques-uns, mais garde seulement ceux qui ont du sens pour ton entreprise. Pour récolter ces infos, des formulaires en échange d’un contenu utile (guide, outil, webinaire) font très bien le travail.
Le comportement en ligne
- Nombre de visites sur ton site
- Pages consultées (la page de tarifs vaut plus que la page carrières!)
- Interactions sur les médias sociaux
- Abonnement à l’infolettre
- Clics dans tes courriels
- Téléchargement d’une ressource précise
- Demande de consultation ou de démo
Les renseignements obtenus par formulaire
- Poste occupé
- Budget
- Besoins et plus grand défi
- Secteur d’activité
- Nombre d’employés
- Chiffre d’affaires
- Emplacement géographique
- Valeur moyenne d’une vente
« OK, mais je génère des centaines de leads par semaine. Je ne vais quand même pas tous les noter à la main? » Non! C’est là que l’automatisation entre en jeu. HubSpot calcule le score de tes contacts automatiquement selon les critères que tu définis, et peut déclencher des actions selon ce score : avertir un vendeur, créer une tâche, inscrire le contact dans une séquence de nurturing.
Donner une valeur à chaque critère
C’est à toi de décider combien de points vaut chaque critère, et à partir de quel score un prospect est considéré comme « chaud ». Pour prendre ces décisions, mets ensemble tes équipes de ventes et de marketing, et appuie-toi sur tes données. La question à te poser : quels leads sont vraiment les plus intéressants pour mon entreprise?
Tes vendeurs parlent tous les jours à des prospects qui achètent et à d’autres qui n’achètent pas. Ils ont sûrement une bonne idée de ce qui distingue un bon prospect. Mais ne te fie pas seulement à l’intuition : regarde tes données pour valider le poids de chaque critère. Sinon, tu risques d’en surévaluer certains et d’en sous-estimer d’autres.
Un exemple simple de grille :
| Comportement | Points |
|---|---|
| A demandé une consultation | +15 |
| A consulté la page des tarifs | +10 |
| A téléchargé un guide | +7 |
| A lu un article de blogue | +3 |
| S’est désabonné de l’infolettre | −10 |
Et une fois ta grille en place, ce n’est pas fini! Révise-la régulièrement. Avec le temps, tu vas voir quels scores prédisent vraiment une vente. Certains critères vont s’avérer moins importants que prévu, et d’autres vont mériter d’être ajoutés.
Aligner les ventes et le marketing
Dans à peu près tous les bureaux, c’est le même refrain : le marketing trouve que les ventes ne s’occupent pas assez des leads, et les ventes trouvent que le marketing n’envoie pas assez de leads qualifiés. Pourtant, les deux équipes ont le même objectif : signer de nouveaux clients.
Le lead scoring règle une bonne partie de ce débat. Il situe chaque contact dans ton entonnoir et clarifie qui en est responsable. Fini le lead que personne ne rappelle parce que les ventes pensaient que le marketing s’en occupait, et vice-versa.
- Score élevé : les ventes le contactent le plus vite possible.
- Score modéré : le marketing continue de le nourrir jusqu’à ce qu’il soit prêt.
Et ne t’en fais pas si ta grille n’est pas parfaite dès le départ. Personne ne la réussit du premier coup. Commence avec quelques critères simples, observe, et ajuste au fur et à mesure.
On s’en parle?
Tu veux mettre en place un lead scoring qui reflète vraiment ta réalité, et l’automatiser dans HubSpot? On t’aide à bâtir ton marketing automatisé, de la grille de notation jusqu’aux workflows qui alertent tes vendeurs.
