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La nostalgie comme stratégie marketingRien de plus réconfortant qu’un souvenir heureux tout droit sortie de l’enfance. Les bribes de nos premières années sont un puissant moyen de reconnecter avec nos proches. Les items d’antan sont des références culturelles qu’on partage qu’on le veuille ou non. L’enfance est aussi le rappel de l’époque où tout était plus simple. On a tous tendance à idéaliser le passé. Ce n’est donc pas très surprenant de réaliser comment la nostalgie est exploitée dans les stratégies marketing. Septique ? Analysons ensemble ces succès marketing récents qui prouvent le pouvoir de la nostalgie en marketing et publicité. 1- La Belle et la Bête |
Je suis de ceux qui se sont rués vers les cinémas pour voir l’adaptation du célèbre film d’animation de Disney. Tout y était. L’histoire d’amour qui défie la vie et ses obstacles, les effets spéciaux renversants et un retour en enfance inévitable à coup de robe jaune, de «bonjour!» et de «C’est la fête!». La recette était parfaite pour ravir la cinéphile que je suis.
La nostalgie est extrêmement profitable. Sauf si les éléments-clés du succès initial ne sont pas au rendez-vous. Disney aurait fait un faux pas si elle s’était distancée des moments iconiques du conte, même pour «améliorer l’histoire». Ghost Busters a fait l’erreur en remplaçant la distribution initiale par une toute nouvelle bande d’actrices. Independance day a tenté le coup aussi, mais sans l’acteur principal du premier film, Will Smith. En tant que public, on veut une nouvelle «twist» sur l’histoire originale, mais pas trop de changements. L’équilibre est difficile à atteindre. La Belle et la Bête a bien relevé le défi comme le prouvent les 170 millions $ récoltés en deux jours seulement.
Le même phénomène explique la popularité de films comme Star Wars. Ça n’enlève rien à la qualité cinématographique de ceux-ci. Au contraire, s’ils ont marqué à ce point la mémoire collective, c’est un gage de leur qualité. L’essence du marketing du contenu, voire de toutes les formes de marketing, est de raconter une histoire. Dans le cas d’un film qui joue sur la nostalgie, l’histoire en est une rassurante, parce qu’elle a commencé il y a longtemps.
Le même phénomène explique la popularité de films comme Star Wars. Ça n’enlève rien à la qualité cinématographique de ceux-ci. Au contraire, s’ils ont marqué à ce point la mémoire collective, c’est un gage de leur qualité. L’essence du marketing du contenu, voire de toutes les formes de marketing, est de raconter une histoire. Dans le cas d’un film qui joue sur la nostalgie, l’histoire en est une rassurante, parce qu’elle a commencé il y a longtemps.
2- Pokémon GoLe succès allait inévitablement être au rendez-vous avec la sortie de l’application transformant n’importe qui en chasseur de pokémon. La technologie de réalité augmentée est évidemment pour beaucoup dans la popularité du jeu. Mais avouons-le les gens auraient été pas mal moins enthousiastes de partir à la chasse aux papillons magiques d’un univers complètement inédit.
Depuis, la popularité du jeu s’est essoufflée. Les masses de gens regrouper et les yeux rués sur leurs écrans ont disparu des rues. Une fois la nouveauté passé, l'enthousiasme s’est estompé |
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La nostalgie rapporte quand l’objectif est d’obtenir des gains importants sur une courte période de temps. En ce sens, Pokémon Go est définitivement un succès marketing. Pour que l’expérience continue de charmer les gens, l’application devra se réinventer avec un tout autre univers pour atteindre des sommets comparables. Pourquoi pas Harry Potter et un jeu qui permettrait de se déplacer dans la ville sous la cape d’invisibilité ? Les possibilités sont vastes et seront utilisées plus tôt que tard.
3- La console Nintendo NES
Nintendo sortait l’an dernier de nouveaux exemplaires de sa toute première console. Ils en ont vendu plus de 1,5 million à travers le monde. Soyons honnête, l’attrait de la console n'a rien à voir avec la qualité de ses graphiques ou le niveau de difficulté de ses jeux. Ce sont les souvenirs qui y sont rattachés qui ravissent. Et qui, accessoirement, permettent à Nintendo de tirer son épingle du jeu dans la revente de consoles d’origine.
Ici aussi, l’entreprise ne s’attend pas à vivre un succès sur le long terme avec le retour de sa console d’origine. Mais les gains amassés en peu de temps démontrent l’ingéniosité de l’initiative marketing. Nul doute que nous verrons très bientôt sur le marché le retour d’autres consoles, comme le Super Nintendo ou le 64. Ils attendront toutefois que la poussière soit retombée avant de réutiliser la manoeuvre.
Ici aussi, l’entreprise ne s’attend pas à vivre un succès sur le long terme avec le retour de sa console d’origine. Mais les gains amassés en peu de temps démontrent l’ingéniosité de l’initiative marketing. Nul doute que nous verrons très bientôt sur le marché le retour d’autres consoles, comme le Super Nintendo ou le 64. Ils attendront toutefois que la poussière soit retombée avant de réutiliser la manoeuvre.
4- Les duchesses du Carnaval
Couronnement de la Reine de la Revengeance des duchesses 2017.
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Ici, je vous avoue avoir de la difficulté à qualifier l’initiative de succès. Le Carnaval de Québec a atteint l’équilibre budgétaire l’an dernier et est plutôt satisfait de son achalandage de 2017. Peut-on attribuer une part de la survie de l'événement hivernal au retour des duchesses ? Si on ne peut pas nécessairement parler de succès marketing avec les duchesses, elles sont quand même un excellent exemple de cette utilisation de la nostalgie pour revamper un produit ou dans ce cas-ci, un événement.
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La tradition des duchesses a été abandonnée en 1996, après avoir alimenté les saines rivalités des duchés depuis 1955. Le concept de duchesse appelait alors au sentiment d’appartenance des différents quartiers. À ce compte, la revengeance des duchesses remporte un plus grand succès. Ces duchesses nouveau genre dont le rôle est de célébrer et améliorer le monde ont réussi à mobiliser leurs communautés en réinventant le concept de base. 2017 a même vu son premier homme devenir duchesse. Humour, implication sociale et présence active sur les médias sociaux ont permis au groupe de gagner le coeur des différents quartiers. Les duchesses officielles ont beaucoup à apprendre de leurs comparses revengeresses !
5- Les polaroids
Les magasins comme Urban Outfitters sont la matérialisation même du phénomène du marketing de nostalgie. Ils sont passés maîtres dans l’art de prendre un produit d’une autre époque, lui donner un prix astronomique et surfer sur le phénomène vintage. Ça fonctionne très bien! Outre les polaroids, les appareils jetables ont aussi refait surface. Ces deux objets illustrent parfaitement la stratégie d’utiliser les souvenirs pour combler un besoin actuel. Dans ce cas-ci, le polaroid répond à notre désir très moderne d’instantanéité.
L’appareil jetable joue sur le sentiment inverse. Le désir de mystère. La perte de contrôle. On ne voit pas les photos avant qu’elles soient développées. Une réaction toute naturelle à la surabondance des photos dans nos vies. On donnerait tout pour retrouver ce moment excitant où on allait chercher nos photos plusieurs jours après les avoir prises. On recherche l’expérience plus que la photo elle-même. Photo qu’on reprend ensuite en photo pour la poster sur Instagram. Définitivement très méta tout ça ....
L’appareil jetable joue sur le sentiment inverse. Le désir de mystère. La perte de contrôle. On ne voit pas les photos avant qu’elles soient développées. Une réaction toute naturelle à la surabondance des photos dans nos vies. On donnerait tout pour retrouver ce moment excitant où on allait chercher nos photos plusieurs jours après les avoir prises. On recherche l’expérience plus que la photo elle-même. Photo qu’on reprend ensuite en photo pour la poster sur Instagram. Définitivement très méta tout ça ....
6- Les Backstreet boys au festival d’été
Les plaines seront assurément pleines (!) pour le spectacle des Backstreets Boys au Festival d’été de Québec. Soyons honnêtes, ce n’est pas parce que le boys band a su se réinventer avec les années. C’est principalement parce que chanter leurs chansons à tue-tête est un plaisir coupable et qu’on aime toutes se remémorer les soirées passées à prévoir celui des backstreet boy que nous allions épouser. Le Festival d’été joue bien la carte de la nostalgie depuis plusieurs années. À travers les grands noms actuels de la musique se trouvent toujours des têtes d’affiches un peu has been mais chéris par des milliers de festivaliers.
7- Les tournes disques. Selon plusieurs connaisseurs, le tourne disque produit une qualité sonore supérieure. Loin d’être spécialiste de la musique, je peux difficilement m’exprimer sur les vertus de l’objet. Ce qui est indéniable, ce sont les ventes phénoménales de l’ancêtre de Spotify. On retrouve à nouveau dans ce retour la quête d’expérience. Il y a quelque chose de sacré dans le fait de poser un vinyle sous l’aiguille d’un tourne-disque. Le rythme de vie (trop!) rapide nous fait désirer ces moments où l’on doit s’arrêter pour savourer une chanson.
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8- Stranger things
La série télé de Netflix appelle à la nostalgie de façon tout à fait différente que tous les remakes qui peuplent nos écrans tous les jours. L’histoire est complètement originale. Le décor, l’époque et les clin d’oeils cinématographiques, eux, invitent à un retour aux années 80.
Créateur de nom à la sauce « Stranger things »
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Tous les ingrédients sont en place:
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Une formule gagnante qui, comparativement à un remake ou une application, peut être étirée sur quelques saisons.
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